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In questa fase, Italia 1 si caratterizza come la rete giovane per eccellenza, con fasce di programmazione dedicate ai bambini e ai ragazzi, non senza punte di ironia e trasgressione.Negli anni novanta, la rete continua a mantenere una spiccata vena sperimentale, anche Paperissima (dopo che la stessa sorte era toccata a Striscia la notizia), dati gli ascolti esorbitanti della prima edizione trasmessa nel 1990, viene spostata sull'ammiraglia Canale 5.In prima serata vengono trasmessi generalmente due film e un telefilm.La rete offre inoltre molto spazio allo sport con programmi incentrati su calcio, boxe, basket e automobilismo, tra cui Grand Prix di Andrea De Adamich.

In effetti la rete di Rusconi si appoggiava a una concessionaria esterna per la gestione degli spazi pubblicitari, la Publikompass, mentre il canale di Berlusconi poteva contare su una concessionaria propria, Publitalia, che personalizzava in modo più flessibile i pacchetti pubblicitari in base ai clienti al limite del dumping.In questa fucina di esperimenti televisivi, fa il suo esordio sulle frequenze del canale un programma destinato a una lunga carriera, ovvero il telegiornale satirico Striscia la notizia, in onda a partire dal 1988 con la coppia Ezio Greggio e Gianfranco D'Angelo.La comicità è un filone molto battuto dal network, dai brevi filmati delle comiche di Benny Hill e del programma Smile con Gerry Scotti, ai programmi del gruppo di Antonio Ricci, passando per Emilio, in onda la domenica sera dal 1989 e condotto da Gaspare & Zuzzurro e Athina Cenci, per finire al primo successo della Gialappa's band, ovvero Mai dire Banzai.Nei primi anni della gestione Fininvest, il canale propone un misto di intrattenimento leggero, film, telefilm e sport.Tra i primi grandi show trasmessi in prima serata Beauty Center Show, in onda la domenica con la coppia Franco Franchi e Ciccio Ingrassia, coadiuvata da Barbara Bouchet e Ric e Gian folies, in onda il lunedì con i comici Ric e Gian, coadiuvati da Edwige Fenech.

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